Ideal customer profile: как ускорить команду продаж и закрывать больше сделок

Время чтения: 01.06.2021
Ideal customer profile: как ускорить команду продаж и закрывать больше сделок

Рынок SaaS растет на 12% в год. При этом конкуренция тоже растет. Как минимум 20 тысяч новых сервисов и приложений каждый месяц выходят на Product Hunt. Нужно расти очень быстро, чтобы сохранить свою долю рынка и выживать в борьбе с другими бизнесами.

В этом году мы поставили цель в 10 раз увеличить outbound продажи. Для этого провели аудит и полностью перестроили процессы в команде продаж. Мы начали строить новые процессы, чтобы выйти в новый сегмент и увеличить средний чек подписки минимум в 4 раза.

В числе других изменений, мы внедрили в работу ICP — ideal customer profile или описание идеального клиента. Ideal customer profile помог нам сфокусировать команду на определенном сегменте и прокачать продажи, чтобы достичь цели.

В продажах с его помощью мы:

  • быстрее находим клиентов, которым подходит наш продукт;
  • ориентируемся на боли клиентов → лучше доносим ценность продукта → больше продаем на большие чеки;
  • быстрее учим новых менеджеров.

Не надо продавать всем, нужно сфокусироваться на целевых клиентах. Ideal customer profile помогает это сделать. Мы работаем с определенными сегментами с нужными характеристиками, вместо того чтобы бомбить всех подряд. В результате закрываем больше сделок с большим средним чеком.

Паша Соковнин
Head of Sales Carrot quest

Что такое ICP и чем отличается от байер-персон

ICP (ideal customer profile, профиль идеального клиента) — это описание компании, которая может получить наибольшую выгоду от продукта.

ICP включает, например, такие характеристики:

  • Количество сотрудников в компании.
  • Отрасль/индустрия.
  • Доход/бюджет компании.
  • Местоположение.
  • Важна ли для компании локализация, GDPR или политика безопасности.
  • Есть ли в компании люди, которые могут использовать продукт.
  • Каким технологическим стеком пользуется компания, легко ли интегрировать с ним продукт.
  • Объем трафика на сайте.
  • Размер клиентской базы компании.

Совет:
Необязательно учитывать все пункты: достаточно тех, которые влияют на то, купят продукт или нет.

Чем Ideal customer profile отличается от buyer-персон?

Ideal customer profile и портреты buyer-персон хорошо работают в связке: внутри одного профиля идеального клиента может быть несколько buyer-персон, через которых можно продать сервис или дополнительные услуги.

ICPBuyer-персона
Описание компании, которая может получить наибольшую выгоду от вашего продукта.Описание человека, который занимает определенную позицию в компании, принимает решение или влияет на решение о покупке продукта, и его задач.
Показывает, С КЕМ нужно общаться и помогает узнать, кто для вас целевые лиды. Показывает, КАК общаться с клиентами и продавать им.

Профили buyer-персон мы составили раньше — в прошлом году. Для своих задач мы совместили классический фреймворк и теорию работ.

Основатель Carrot quest Дима Сергеев и продакт-маркетолог Оля Каптиева подробно рассказали об этом опыте в статье.

Портреты buyer-персон помогли нам упорядочить информацию о клиентах и облегчили планирование в продукте и контенте. Но знаний о buyer-персонах было недостаточно, чтобы находить подходящих людей при исходящих продажах.

Зачем строить Ideal customer profile

Профиль идеального клиента помогает сфокусироваться. С ним мы лучше знаем потенциальных клиентов, которым отлично подходит продукт, и можем:

  • Ускорить рост продаж

Команды маркетинга и продаж фокусируются на качественных лидах и тратят меньше времени на тех, кто с меньшей вероятностью совершит покупку.

  • Оптимизировать маркетинговые расходы

ICP позволяет не тратить деньги на привлечение людей, которые ничего не купят. Продажи растут без увеличения затрат на рекламу при условии, что налажена обратная связь из продаж в маркетинг.

  • Лучше решать задачи клиентов

Команды продукта и поддержки концентрируются на целевых клиентах и делают продукт и поддержку для них. Это повышает лояльность клиентов, которую можно измерить с помощью NPS.

Интуитивно мы и раньше понимали, кто наши идеальные клиенты, в основном ориентировались на трафик и задачи. Мы это подтвердили и зафиксировали в профилях идеальных клиентов, чтобы легче и быстрее расширять команду продаж.

Паша Соковнин
Head of Sales Carrot quest

Как создать профиль идеального клиента

# 1 Определите сегмент рынка

Для каждого сегмента важно создать отдельный Ideal customer profile. В зависимости от индустрии основные характеристики компании будут отличаться, поэтому критерии поиска идеального клиента в разных сегментах будут разными. Например, стартапы, SaaS, EdTech — для них нужны отдельные профили идеального клиента.

Мы остановились для начала на двух сегментах — SaaS и ecommerce.

# 2 Выберите ключевых клиентов из каждого сегмента и проанализируйте их

После того, как вы определились с сегментами, выберите 5-10 ключевых клиентов из каждого.

Найдите, что общего у 20% ваших ключевых клиентов.

Лена Теплушкина
тимлид команды роста на зарубежном рынке

Чтобы определить ключевых клиентов, ответьте на вопросы:

  • Кто ваши самые прибыльные клиенты?
  • С какими клиентами вам нравится работать?
  • Какие клиенты помогают вам развиваться?
  • Кто с вами дольше всех?

Мы ориентировались на клиентов, которые платят столько, сколько мы хотим зарабатывать. Плюс, учитывали их LTV и сложность продажи. Сравнили их по трафику, наличию разных ролей внутри. Соотнесли их задачи с теми, которые решает наш сервис.

Паша Соковнин
Head of Sales Carrot quest

Пользуйтесь экспертизой команд, которые работают с клиентами. Продажи и поддержка по опыту знают, какие клиенты приносят больше прибыли, в курсе всех особенностей работы с ними.

Например, они могут рассказать:

  • как клиенты принимали решение о покупке;
  • какие вопросы задавали;
  • какие сомнения у них появлялись;
  • как им полезен ваш продукт.

Мы подключили также команду внедрения. Ребята помогли описать анти-ICP, так называемый «портрет неидеального клиента» — компании из сегментов SaaS и e-commerce, которым сложно ощутить выгоду от сервиса.

#3 Соберите Ideal customer profile и определите критерии, приближающие к сделке

Подробно опишите каждую компанию и зафиксируйте совпадения. Не описывайте компании слишком подробно — в профиле идеального клиента должны быть только ключевые признаки. Так на этапе холодных продаж менеджер сможет быстро найти нужную компанию.

карточка ICP для сегмента SaaS
Так выглядит карточка нашего ICP для сегмента SaaS в Notion

Соберите дополнительную информацию о компании, которая помогает определить, насколько клиенту полезен продукт. Мы называем это критериями, приближающими к сделке.

На что мы обращаем внимание, когда определяем потенциал сделки:

  • количество людей в компании;
  • годовой оборот;
  • как построены процессы в маркетинге и саппорте;
  • бюджет на рекламу;
  • бюджет на аналогичные сервисы;
  • возраст компании.

Например, если чуваки вкладывают в рекламу от 200 до 500 тысяч, они уже думают о том, как эффективнее обрабатывать входящий трафик. Такие компании готовы рассматривать продукты вроде нашего. Если ребята не инвестируют в рекламу, продажа будет сложнее.

Паша Соковнин
Head of Sales Carrot quest

Шаблон Ideal Customer Profile + Buyer Persona для онлайн-сервиса B2B

Демографические
данные
Возраст:
Должность:
KPI:
Соцсети: 
Цель:
КомпанияКоличество сотрудников: 
Сфера:
Количество клиентов:
Бизнес-целиЦель 1
Цель 2
Цель 3
Чувствительность
к ценам
Бюджет компании на продукты вроде вашего
Идеальная цена
БолиОсновная задача:
Продукт, который используют сейчас:
Стоимость продукта:
Кто им пользуется:
Общие возраженияВозражение 1
Возражение 2
Возражение 3
Процесс и факторы
принятия решения
Кто участвует в покупке:
Конкуренты:
Подходящий тарифный план:
Использование продуктаКакие фичи использует:
Какие проблемы есть в обучении:
Главное преимущество вашего продукта:
Ожидаемый ROI от продукта:
Фича 1 
Фича 2 
Фича 3
Фича 4
Скачайте этот и ещё 2 шаблона ICP:
базовый, ICP + Buyer persona для SaaS B2B и для B2C

Спасибо! Мы уже отправили всё на почту

Как использовать профиль идеального клиента

В первую очередь профиль идеального клиента помогает наладить процессы в команде продаж, но мы используем Ideal customer profile ещё в командах маркетинга и продукта. Процессы, которые мы улучшили:

1. При поиске потенциальных клиентов

Ideal customer profile помогает менеджеру быстрее находить компании, которые с большей вероятностью купят продукт.

Профиль идеального клиента помогает сократить путь до завершения сделки, потому что мы продаем целевым и понимаем, как им продавать. Сделки закрываются значительно проще. Например, ecom-проектам с трафиком 150–350 тысяч уникальных пользователей мы продаем лучше и дольше работаем с ними. Они получают ценность, у них есть потребность и люди, которые отвечают за использование нашего продукта.

Паша Соковнин
Head of Sales Carrot quest

2. На этапе демонстрации продукта

Раньше менеджеры рассказывали про возможности продукта с помощью общей презентации. Сейчас мы сделали несколько персонализированных презентаций под каждый сегмент и buyer-персоны внутри каждого сегмента.

Мы знаем, с какими болями сталкиваются наши клиенты, и под эти боли сформировали презентации для сейлзов. В начале разговора менеджеры квалифицируют пользователя: показывают список болей и выясняют, какие из них актуальны для клиента. На основе этого менеджер дальше рассказывает про инструменты, которые решат проблему пользователя. Так легче донести пользу и продемонстрировать возможности сервиса.

Паша Соковнин
Head of Sales Carrot quest

3. При обучении новых менеджеров продаж

Мы добавили Ideal customer profile в плейбук, который используем при онбординге новых менеджеров по продажам. Так новые сейлзы легче вливаются в работу, лучше понимают клиентов и могут быстрее приступить к первым продажам.

4. При запуске рекламных кампаний

В маркетинге профиль идеального клиента помогает запускать рекламные кампании на нужную аудиторию и с верным посылом. Такие кампании лучше работают и приносят более целевых лидов с меньшими вложениями. Контентная стратегия тоже изменилась — теперь мы пишем кейсы и статьи, ориентируясь на боли и задачи клиентов из нужного нам сегмента. Ещё Ideal customer profile помог нам наладить процесс передачи качественных лидов из маркетинга в продажи и увеличить продажи внедрения.

5. В разработке продуктовой стратегии

Мы скорректировали также продуктовый роадмап, когда поняли, какие задачи нужно решать клиентам, которые приносят нам больше прибыли.

Например, задачу «передавать больше качественных лидов из маркетинга в продажи» решает лид-бот и мы развиваем его.

Паша Соковнин
Head of Sales Carrot quest